自热火锅品牌“自嗨锅”近日传出消息，正式申请破产清算，其母公司杭州金羚羊目前面临超过1.4亿元人民币的债务执行。该品牌在短短几年内曾凭借其独特的市场定位和强大的营销策略，迅速崛起，成为中国网红美食的代表之一。
自嗨锅一度以“10分钟卖500万桶”的惊人销售纪录引发广泛关注，品牌在综艺节目、电视剧和电梯广告中频频亮相，吸引了众多明星为其代言，迅速提升了品牌热度。根据公开信息，杭州金羚羊的破产清算程序已启动，债权人需在5月7日前申报债权，首次债权人会议定于5月14日召开。
自嗨锅的快速扩张伴随着高额的营销投入。根据《都市快报》报道，品牌的营销费用曾占公司总支出的40%以上，而研发投入却不足1.3%。2020年，公司营收达到9.58亿元，但销售费用高达2.93亿元，导致当年亏损1.51亿元。2021年，销售费用进一步上升至4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元，企业的财务状况逐渐恶化。
虽然在2022年，杭州金羚羊通过压缩销售费用短暂扭亏为盈，但随后的营收却同比下滑超过17%。2024年，由于拖欠广告款，公司被强制执行，创始人蔡红亮也面临多次限制高消费的困境。
在此背景下，莲花健康产业集团曾计划出资3亿至6亿元收购自嗨锅部分股权，相关交易的估值在15亿至30亿元之间，但最终未能成行。自嗨锅的创始人蔡红亮在创办该品牌之前，曾成功推出零食品牌“百草味”，并在2016年将其出售，之后于2018年推出自热食品品牌自嗨锅。
随着融资环境的变化和经营压力的增加，自嗨锅的资金状况愈发严峻。杭州市余杭区法院已于今年3月6日正式裁定受理杭州金羚羊的破产申请。尽管如此，自嗨锅的线上旗舰店仍在进行打折销售，部分自热米饭和自热火锅产品依然可以在淘宝网上找到，但线下销售渠道却已逐渐收缩，许多便利店已难以见到其产品的踪影。
自嗨锅的故事不仅是一个品牌的兴衰史，更是对市场环境和企业战略的一次深刻反思。