在全球贸易战的阴霾下，中国的跨境电商企业正在积极寻求开拓海外市场的机会，特别是通过招聘来自东南亚、日韩、欧美等国的网络主播，向当地消费者推广产品。直播间内，主播们用多种语言与观众互动，针对不同市场销售不同商品，形成了一个多元化的购物体验。
随着中美贸易战暂时缓和，越来越多的跨境电商企业选择利用外籍主播进行产品直播，以此寻找“出海”的新突破口。云南大学的传播学研究生高铭最近在一家跨境电商公司进行了为期三个月的田野调查，发现这家位于云南的公司开始招募越南女主播，向越南消费者推销中国产品。直播间设在中越边境的云南河口县，主要销售家具、日用品、食品和玩具等商品，其中国产化妆品如完美日记、珂拉琪和滋色等品牌尤其受欢迎。
高铭指出，这些越南女主播的年龄普遍在21至23岁之间，入职后接受系统化的培训，并学习中文。一场两小时的直播，越南女主播的月薪大约在6,000元至8,000元之间，而在越南本地，类似的服务业或办公室工作的收入仅为1,500元至2,000元，收入差距显著。
与东南亚市场不同，针对欧美市场的直播间则更加注重电子消费品、锂电池、储能设备和新能源车等高科技产品。在杭州的弧米科技有限公司，来自津巴布韦的主播Bati用流利的英语向美国消费者介绍产品，自2020年以来，该公司已经拥有约20名外籍主播，服务超过500家客户。
创办人邓亚辉表示，在传统外贸受到关税和物流等因素影响的背景下，直播为公司开辟了新的销售渠道。早期，团队销售的产品范围广泛，从假发到水晶石，经过经验的积累，他们已经学会了如何针对不同市场销售合适的产品。“一次直播的成本可能达到数万元，但带来的收益往往能达到数十万甚至过百万。”他说。
“出海”已成为直播行业发展的共同趋势。根据克劳锐指数研究院的数据，目前国内近30%的多频道网络（MCN）机构正在尝试出海，另有14.9%的机构正在筹备和观望。北美、欧洲和东南亚成为了跨境电商出海的热点地区。
然而，尽管跨境电商拥有巨大的发展潜力，商家在出海过程中仍然面临许多挑战。文化差异、消费习惯的不同以及平台适应性等问题困扰着企业。业内专家建议，商家在进行直播出海时应保持“空杯心态”，因为本地化的精细运营难度极大，这往往决定了公司能否在新的市场上扎根发展。