9月19日，户外品牌始祖鸟与著名艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉联合举办了一场名为“升龙”的烟花秀，然而这一宣传活动却引发了广泛的争议。仅在9月22日，始祖鸟的母公司亚玛芬体育市值便在开盘瞬间蒸发了150亿元人民币，控股公司安踏体育的股市表现也不容乐观，市值减少了125亿港元。
在美国上市的亚玛芬体育在9月22日的股市交易中经历了巨大的波动，从上周五的收盘价37.45美元，跌至盘前最低33.48美元，跌幅超过11%，市值瞬间减少约21.5亿美元（约合153亿元人民币）。安踏体育的港股同样大幅下滑，收盘时下跌4.60%，最终市值减少125亿港元。
此次烟花秀位于西藏自治区日喀则市的查琼岗日山脊，烟花从海拔4600米处燃放，延伸至5050米的山顶，形成“飞龙腾空”的壮观景象。尽管烟花使用环保材料，且选址不在生态保护区，周边也没有居民，但许多网友仍对这场表演表示担忧，认为其可能破坏高原脆弱的生态环境。
始祖鸟以其环保科技而闻名，然而此次事件使其“环保先锋”的形象受到重创。西藏“云端珠峰”微信公众号于9月21日发布通报，称当地政府已成立调查组前往现场核查。始祖鸟在其官方微博和Instagram上发表了致歉声明，而蔡国强也对此表示歉意。尽管如此，在活动当天，始祖鸟和蔡国强迅速删除了相关微博及视频，但在随后的舆论批评中却没有及时回应。
始祖鸟作为知名户外品牌，以高端定位和优质产品著称，但近年来受到市场增速放缓的挑战。根据最新财报，始祖鸟所在的技术服装部门收入增长放缓，尽管同比仍上升23%，但相比于前几个季度的增长速度明显减缓。该品牌试图通过跨界营销和限量版产品来吸引消费者，然而这次“升龙”事件无疑为其品牌形象带来了严峻考验。
在社交媒体上，关于始祖鸟的讨论愈演愈烈，许多消费者表达了对其产品质量的质疑，指出高价并不一定代表高质。此外，环保人士也指出，烟花秀的实施可能对当地生态造成不可逆转的破坏，尤其是在高山草甸生态系统中，外来物质的影响是巨大的。
始祖鸟此次的营销事故不仅损失了品牌形象，更引发了公众对其价值观的深刻反思。面对环保与商业利益的冲突，始祖鸟的未来发展将面临更大的挑战。