尽管黄金价格持续上涨，中国的黄金零售市场却面临前所未有的挑战。中国最大的珠宝零售商之一周大福在其2025年财报中显示，内地零售网点的净关闭数量达到905家，平均每天关店2.5家。同样，其他多个知名品牌如周大生、周生生和周六福也在今年大幅度缩减门店数量。
根据最新的数据，周大福的零售网点从2021年的4452家逐年增加至2024年的7407家，但在2025年却出现了显著的下滑，净关闭后仅剩6501家。到9月底，周大福的零售网点数量已降至6041家，与3月底相比减少了603家，标志着其扩张战略的重大调整。
其他珠宝品牌也同样遭遇困境。周大生的门店数量截至2025年9月30日为4675家，较上年同期减少560家，其中加盟店减少了380家，成为关店的主力军。周生生在2025年上半年也关闭了74家门店，其中主品牌的关店数量达62家。而周六福则在同一时期减少了280家加盟店，六福集团在全球的门店数量截至9月末为3113家，季内净减少49家，内地市场的关店数量为51家。
这一关店潮呈现出明显的地域性特征，尤其集中在三四线城市的加盟店。周大福的数据显示，其关店主要集中在这些城市。周大生的财报更明确地反映出这一趋势：三四线及以下城市的金店数量同比净减少441家，退潮情况尤为严重。
表面上看，黄金价格上涨似乎对金店生意构成利好，但实际上却恰恰相反。根据世界黄金协会的数据，自去年四季度以来，黄金的消费需求显著萎缩。与此同时，投资型产品如黄金ETF的需求却从18.7吨激增至221.7吨，显示出市场的活跃主要来自投资者，而非金饰消费者。
高昂的金价给加盟商带来了多重压力。他们既不愿意也无力在高位囤积大量黄金库存，这不仅需要巨额资金，还面临金价波动带来的亏损风险。周大生的财报显示，其2025年1-9月的加盟业务营业收入较同期下降了56.34%，降幅令人震惊。
周大生在财报中指出，持续高位的金价对金饰品的零售消费产生了明显的抑制效应，消费者在金饰消费方面趋于理性和谨慎，非刚需类消费行为被迫延迟。如今，金饰克价重返1200元，许多消费者选择观望等待金价回落，或转向其他替代品。即便是结婚刚需，新人们也可能选择更轻、更小的款式，或在品牌和工艺上作出妥协，以控制预算。
此外，11月1日发布的关于黄金的税收政策进一步加剧了这一困境。新的政策使得非投资类黄金企业的成本有所上升，预期成本增加在60元/克以上。
市场对这一新政反应迅速，周大福的金价在短短几天内大幅上涨，从11月1日的1198元/克涨至11月4日的1265元/克。深圳水贝市场的价格也从931元/克上涨至991元/克。
业内人士预计，新的税收政策将进一步压制零售市场，原本较为积极的投资性金条需求也可能受到拖累。“关店潮”的趋势预计将更加严重，因为店面销售价格与回购价格之间的差距加大，珠宝的保值增值作用减弱。
随着金价突破1000元/克，电商平台的价格竞争力面临挑战，毛利率可能下降。结合税务新规，电商平台的未来发展也将遭遇阻力，市场集中度或进一步提高，只有具备足够资金实力的大型电商平台才能从中受益。
在盈利困难的情况下，关店便成为加盟商的唯一选择。品牌金店的运营压力依然巨大，行业整合的步伐或将加快。